沿著連云港灌云縣城南S324省道向西直行，就到了張宇的服裝廠。走進這間1000平米左右的兩層廠房，可以看到許多技工熟練地使用平車機器將布料拼接、安裝裙頭與拉鏈，再對裙擺進行鎖邊與熨燙，最后制作完成一件件百褶格紋裙。
“在這里，每天都有上千件主題服飾運往全國各地。”張宇說，作為灌云率先做主題服飾原創(chuàng)的商家之一，從設(shè)計、打版，到面料原創(chuàng)、樣衣等環(huán)節(jié)，他們均實現(xiàn)了自主生產(chǎn)，“現(xiàn)在，工廠每月能自主生產(chǎn)5萬件主題服飾，其中60%通過拼多多銷售，還盤活了鄉(xiāng)鎮(zhèn)原本幾近停擺的工廠，成為灌云當?shù)嘏琶笆膫€性主題服商家。”
▲張宇工廠內(nèi)正在對版、調(diào)整版型的主題服。
從程序員到“闖二代”
比起“廠二代”，張宇更喜歡稱呼自己為“闖二代”。
1993年出生的張宇，本科在江南大學數(shù)字媒體專業(yè)就讀，研究生階段則跨到了軟件工程專業(yè)，偶爾還會到學校的紡織學院旁聽。上學期間，他還經(jīng)營著一家網(wǎng)店，主要售賣一些校服或是表演類服裝。這段“不務(wù)正業(yè)”的經(jīng)歷，也為張宇最終走上服裝行業(yè)埋下了伏筆。
畢業(yè)后，張宇成為了一名程序員，“那時候完全沒有想到，自己有一天會回家接手服裝廠。”
2019年，家里的工廠因外部環(huán)境影響接近停擺。權(quán)衡之下，張宇接手了工廠。
“工廠原本生產(chǎn)的是棉衣和羽絨服，主要為國內(nèi)品牌代工，利潤微薄，這條路現(xiàn)在已經(jīng)走不通了。”張宇開始尋找新的機遇，“2019到2020年這段時間，主題服飾成功破圈，不再局限于小眾群體，而是逐漸成為中國女孩追捧的時尚穿搭，促成了一個新的服裝產(chǎn)業(yè)的形成。”敏銳嗅到其中商機的張宇，大膽地將工廠里的梭織機器賣掉，又購置了一批針織機器，開始投身JK制服生產(chǎn)。
有了機器和工人，接著就是生產(chǎn)，但現(xiàn)實并沒有想象中美好。“單以JK制服中的百褶裙為例，其中運用到的工藝就與普通棉服的制作流程截然不同。”想要掌握生產(chǎn)工藝，張宇上門請教當?shù)豃K制服生產(chǎn)廠家，“但當時許多廠家都大門緊閉。”
看著廠里30多個老員工，張宇咬牙啃下硬骨頭，一邊請教老師傅，又一邊自己鉆研摸索。一個月后，廠里的針織機運轉(zhuǎn)了起來。
起初，張宇主要承接一些廣東商家的代加工訂單。為打開銷路，2020年，張宇入駐拼多多，開始進行生產(chǎn)，“由于拼多多流量大，擁有眾多年輕消費者，對于主題服飾的消費動力也更強。”停擺的工廠漸漸恢復生機。
主題服圈中還存在一條公認的理念。張宇說：“我做的這類主題服屬于舶來品，海外供款中有的完全可以比肩奢侈品，而有的國內(nèi)品牌‘萌款’（熱門款式）價格會在二手市場上變?yōu)?lsquo;high價’（翻好幾倍），但無論產(chǎn)地是何處，對于山寨產(chǎn)品的鄙視是共通的。”
張宇深知，要真正盤活工廠，得做原創(chuàng)。
開創(chuàng)原創(chuàng)品牌，入局主題服市場
2021年，張宇開創(chuàng)了自己的第一個原創(chuàng)品牌——宇宙光環(huán)，同時推出宇宙光環(huán)“十二星座原創(chuàng)系列”制服格裙。格裙一經(jīng)推出，就受到了不少圈內(nèi)愛好者的關(guān)注。
▲張宇開發(fā)的“十二星座原創(chuàng)系列”一經(jīng)推出便熱銷。
“實際上，每款主題服都有獨特的紋路走向和顏色數(shù)據(jù)。”張宇說，一件原創(chuàng)的完成，需要經(jīng)歷設(shè)計、畫圖、打版，到面料原創(chuàng)、樣衣等環(huán)節(jié)，星座原創(chuàng)系列制服就是他投入心血的第一件作品。
設(shè)計初期，張宇找到了圈內(nèi)設(shè)計師進行合作，反復商討確認面料樣式后，將面料樣式交給生產(chǎn)布料的工廠，確定樣布和設(shè)計樣式?jīng)]有色差，就進行了大批量生產(chǎn)，“通常，每款原創(chuàng)布料需要提前一個月定制，并且一種款式的布料需要以千米為單位進行生產(chǎn)。”
而這樣的投入也意味著要承擔不確定性的市場風險。
作為“前程序員”，張宇相信數(shù)據(jù)分析的力量。依據(jù)每款主題服在平臺的出售數(shù)據(jù)，同時分析買家的反饋情況，他會決定是否需要對該款式繼續(xù)投產(chǎn)，“品牌經(jīng)典款式要有，也要通過不斷創(chuàng)新、不斷試錯，來確保未來上新的某一款原創(chuàng)制服成為‘萌款’的可能性。”
和時尚圈一樣，主題服的生產(chǎn)也需要時刻關(guān)注圈內(nèi)潮流趨勢動態(tài)，對流行風向標準確作出判斷，“但這種判斷，大部分情況下都是并不準確的。”張宇沉思了會說，大部分制服是賣不火的，只有少數(shù)制服能夠成為流行爆款。
但當品牌做得足夠有影響力的時候，自己本身就會成為流行趨勢。張宇笑著說，“目前圈內(nèi)尚未有足夠影響力的品牌，我們還有漫長的路要走。”
借力平臺，進一步打開市場
“這套校供款藍色水手服是目前線上銷量最好的款式，一個月能成交近8000套。”張宇指著試衣架上展示的水手服說，這套制服包括上衣、短裙、領(lǐng)巾、名扎、襪子在內(nèi)，在拼多多平臺售價60多元。
▲不同于其他服飾，嚴格對線是格紋裙制作工藝的難點之一。楊皓鵬▕攝
張宇算了一筆賬，除去設(shè)計、物料加工、物流運輸以及平臺運營等成本，每套制服毛利率能達到30%~40%，凈利率能達到10%~15%，“市面上其他原創(chuàng)品牌的售價一般能達到兩三百以上，我們品牌的優(yōu)勢在于，保證原創(chuàng)性和質(zhì)量的同時，還能維持實惠的價格。”
除了優(yōu)化生產(chǎn)以有效控制成本，張宇還在維系粉絲上下足了功夫。“拼多多平臺上，我們店鋪的粉絲以南方居多，像兩廣地區(qū)的粉絲量就占了40%左右。”張宇繼續(xù)分析，借助拼多多平臺，“宇宙光環(huán)”進一步開拓了三四線城市的用戶。
為了留住粉絲，張宇還建立了品牌粉絲群。“搭建品牌，形成自己的品牌認知，同時還需要一些私域粉絲的維護搭建。”在群里，張宇會定期發(fā)布新品信息，一些品牌追隨者會將信息轉(zhuǎn)發(fā)到自己的社交平臺，自發(fā)安利給身邊的相同愛好者。
如今，張宇在拼多多的月銷量已達到1.5萬件。談及成功的原因，張宇認為一半是基于堅持做原創(chuàng)，另一半則是拼多多以產(chǎn)品為中心的模式，即使是新商家，只要有優(yōu)質(zhì)新品，也能在平臺獲得曝光扶持，這幫助他順利渡過了冷啟動時期。
自去年以來，拼多多先后推出“百億減免”“新質(zhì)商家扶持計劃”“千億扶持”等政策，“惠商”持續(xù)加碼。最新財報數(shù)據(jù)亦佐證了平臺扶持商家的決心。拼多多Q1財報顯示，拼多多一季度營銷費用支出達334億，相比去年同期暴漲近100億，同比增長43%，以真金白銀反哺供需兩側(cè)。
極具“質(zhì)價比”的優(yōu)勢，加上原創(chuàng)品牌力的加持，讓“宇宙光環(huán)”俘獲一眾圈內(nèi)粉絲。截至發(fā)稿前，店鋪在拼多多平臺的粉絲量已經(jīng)達到了17.6萬。
延伸品牌文化，破局存量市場
在江蘇灌云，從事主題服飾的生產(chǎn)企業(yè)超1000家，集聚了5萬余名從業(yè)人員，銷售網(wǎng)店近5000家。產(chǎn)業(yè)集聚優(yōu)勢，吸引了一大批主題服商家匯集灌云。
“但這也在一定程度上，推動行業(yè)進入了存量市場。”張宇思考了一會，接著又說，二次元服裝市場隨著用戶數(shù)量、消費意愿的提升，市場規(guī)模正在不斷擴大，市場需求的擴張也帶動了主題服產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展和分化。
這也意味著，市場上的主題服消費者已經(jīng)有了一定的需求和偏好，品牌產(chǎn)品和服務(wù)的供給也已經(jīng)比較成熟和飽和，“品牌要想獲得更多的市場份額，就需要通過創(chuàng)新和差異化來吸引用戶”。
“如何去突破瓶頸期呢？”
“先擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，再繼續(xù)強化品牌。”張宇頓了頓說，“我認為，品牌文化依然是目前JK制服產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，堅持原創(chuàng)才是長遠之道。”
作為舶來品的主題服，從二次元文化開始漸漸走入中國女孩們的心。而作為一種內(nèi)生性的圈層文化代表，主題服在實現(xiàn)商業(yè)化之前，有著大量的內(nèi)部文化交流積淀，“要想獲得長久的生命力，就必須要延伸品牌文化。”
目前，中國Z世代的數(shù)量已經(jīng)突破了2.26億，占人口總數(shù)的16%，未來隨著這群Z世代更多地登上時代舞臺，傳統(tǒng)意義上的“小眾市場”或“亞文化”將更多地走向舞臺的中央，傳統(tǒng)的消費需求不斷被擴大的同時，細分市場也將蓬勃發(fā)展。
更重要的是，主題服產(chǎn)業(yè)的崛起其實告訴市場，唯流量論可能是公眾對于中國電商行業(yè)最大的誤解之一。對于洞悉未來價值的平臺，流量當然不可或缺，但是品牌價值和供應(yīng)側(cè)能力更是決勝的關(guān)鍵。
（文中張宇為化名）
汪玲
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磊磊
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娜娜
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程鳴
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梁爽
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王丹
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鄧煌
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曉東
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沈穎
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